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　　序篇：機會，也是一種“陷阱”　　

　　職業(yè)白領(lǐng)的出現(xiàn)，構(gòu)成了對無數(shù)時尚類產(chǎn)品的巨大需求，美容產(chǎn)品也不例外。特別是一些高品質(zhì)的進口化妝品，成為她們瘋狂追捧的對象。當(dāng)然，這一群體的初期成長，也讓一些國際品牌看到了未來中國大陸對美容品的巨大需求，因此紛紛通過各種方

　　櫻奈兒，最初是從中國香港通過貿(mào)易模式進入內(nèi)地市場，再由設(shè)在廣東的全國總代理，把產(chǎn)品批發(fā)給全國各地的地區(qū)經(jīng)銷商或百貨商場。由于龐大的市場需求，包括櫻奈兒在內(nèi)的一些國際品牌，銷量一直呈爆炸性的增長。初嘗到甜頭的櫻奈兒，由此也開始投入巨資在廣東建立生產(chǎn)基地，產(chǎn)品轉(zhuǎn)由在國內(nèi)的工廠生產(chǎn)。　　

　　但是，由于擴張過快，以及沿用在日本國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)思路，產(chǎn)品系列太寬泛，櫻奈兒在國內(nèi)的發(fā)展陷入了艱難的陣痛。櫻奈兒品牌逐漸越發(fā)深刻的意識到：機會，有時也是企業(yè)發(fā)展的一種“陷阱”。然而，櫻奈兒品牌并沒有因為第二階段的市場挫折，就喪失了在中國市場發(fā)展的意志和雄心，而是非常務(wù)實的開始大量啟用本土化人才，提出“要想在中國市場成功，第一是要保持櫻奈兒的國際品牌形象，其次必須用有中國特色的營銷模式，來展開自己在中國市場的宏圖偉略，走本土化營銷的路子”�！�

　　由于很偶然的機會，筆者擔(dān)任了櫻奈兒（中國）的首席策劃總監(jiān)，并根據(jù)當(dāng)時的實際情況，提出了“戰(zhàn)略收縮”的5年發(fā)展計劃。　　

　　定位“收縮”：只做自己有優(yōu)勢的目標群體　　

　　櫻奈兒當(dāng)時的服務(wù)目標市場非常寬泛，涵蓋了從3歲的小孩到65歲的老人，因此影響了產(chǎn)品開發(fā)和市場操作的策略指向。要想在越發(fā)激烈的市場競爭中具有差異性優(yōu)勢，櫻奈兒必須結(jié)合內(nèi)外部資源，砍掉自己沒有優(yōu)勢提供服務(wù)的目標群體。根據(jù)對市場需求的精確分析之后，櫻奈兒確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標群體�！　�

　　該群體因為受過一定的教育，有一定的經(jīng)濟收入，對于時尚和美容信息比較敏感，但是由于受到個人收入的限制，因此絕對不是高檔奢侈化妝品的需求對象。同時，該群體無論是出于職業(yè)形象的需要，還是個人的審美標準，以及該年齡段皮膚的實際特征（25歲皮膚開始衰老），都將構(gòu)成對有一定技術(shù)背景、有一定保養(yǎng)效果和品牌形象的、中檔價格產(chǎn)品的強勁需求。這種需求符合櫻奈兒的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

　　如果把市場需求比作一個“金字塔”形狀，那么我們把市場需求根據(jù)消費檔次劃分為5大群體，具體如下：

　　金領(lǐng)：高檔品牌消費者　　

　　主要為月收入在10000元以上（內(nèi)地為5000元）的高收入的中青年女性，屬于消費水平較高，但比例很小的一個群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對風(fēng)格獨特的高檔產(chǎn)品情有獨鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。對品牌超級敏感，只消費純進口的全球性高檔名牌。比如資生堂、蘭寇、香奈兒等，競爭激烈！　　

　　銀領(lǐng)：中高檔的消費者　　

　　主要為月收入在5000元以上（內(nèi)地為3000元）的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，主要消費零售價格在100~200元之間的合資國際品牌化妝品。有比較專業(yè)的美容知識。對品牌敏感，主要消費全球性的合資品牌。比如歐泊萊、歐萊雅、羽西等，競爭一般激烈！　　

　　白領(lǐng)：中檔的消費者　　

　　主要為月收入在1000~3000元之間的普通白領(lǐng)以及高級技術(shù)藍領(lǐng)。主要追捧中檔價格（30~100元），有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。希望能借此體現(xiàn)自己的個性，豐滿她們在職業(yè)或社交場所的個人形象。對美容知識有一定的了解。對品牌和價格雙重敏感，主要消費全球性的價格不高的中檔合資品牌。比如玉蘭油、雅芳等，競爭不算激烈�！　�

　　藍領(lǐng)：大眾化的消費者　　

　　主要為月收入在500~1000元之間的普通工薪階層。美容意識比較單純，也比較注重產(chǎn)品價格，一般零售價位在10~30元之間的國產(chǎn)名牌，是她們主要的消費對象。對價格比較敏感，品牌意識也開始蘇醒，開始認品牌，但主要是價格比較便宜的國產(chǎn)名牌。比如小護士、大寶等，競爭非常激烈！　　

　　農(nóng)村市場：　　

　　 不言而喻。主要為廣大的、經(jīng)濟落后的農(nóng)村以及小城鎮(zhèn)市場。一般零售價位在2~5元。對產(chǎn)品價格特別敏感。沒有品牌意識。主要為雜牌軍，價格競爭非常激烈！　　

　　從以上5大消費群體的市場調(diào)查，我們可以看出，市場越低端如大眾化以下的群體，以及高檔品牌之間競爭已經(jīng)非常激烈，而中檔產(chǎn)品的市場，除了可以預(yù)見的那幾個國際品牌，競爭仍然不算激烈。

　　因此，經(jīng)過休整之后的櫻奈兒，根據(jù)對市場需求的精確分析之后，確定以職業(yè)白領(lǐng)為第一目標群體，而把銀領(lǐng)作為第二目標群體。　　 
 

　　產(chǎn)品線“瘦身”：數(shù)量少了，明星產(chǎn)品卻多了

　　產(chǎn)品“瘦身”計劃，不只是將產(chǎn)品數(shù)量壓縮，而且在產(chǎn)品分類上，增加了市場需求開始強勁抬頭的“彩妝”和“香水”兩大類。如此，櫻奈兒根據(jù)市場需求的發(fā)展趨勢，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為“護膚、彩妝、香水、美容院裝”四大類，這在當(dāng)時的中檔品牌里面是第一個，也是唯一一個產(chǎn)品有如此特色的國際品牌�！　�

　　首先，對單一產(chǎn)品線的合理壓縮：在充分研究職業(yè)白領(lǐng)的美容意識和消費心理基礎(chǔ)上，根據(jù)她們的美容習(xí)慣開發(fā)和篩選產(chǎn)品，將120個皮膚護理產(chǎn)品壓縮到35個，如此雖然產(chǎn)品品種少了，但是足夠應(yīng)付目標顧客的潛在需求。而且基本保留了原有的優(yōu)勢產(chǎn)品，既能夠給消費者豐富的選擇，又有自己的核心拳頭產(chǎn)品，絲毫不影響產(chǎn)品在商場專柜的陳列和銷售，是一個非常實用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配。分別為以下幾大系列：針對中、干性肌膚的；針對油、混合性肌膚的；針對追求美白人群的；針對衰老性、成熟肌膚的；針對特殊護理、功效性強的；針對追求實惠、方便群體的。　　

　　其次，在皮膚護理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加了彩妝和香水，以及支持顧客健康體驗系統(tǒng)的美容院裝產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的覆蓋面和盈利面，卻并不影響產(chǎn)品整體計劃的縮減。經(jīng)過調(diào)整之后，櫻奈兒的產(chǎn)品涵蓋護膚品、彩妝、香水、美容院裝四大類60個單品，比原來的品種壓縮了一半，但是卻使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的贏利能力大增！

　　另外，他們務(wù)實地提出并采用“南北不同配方”。我們知道，中國的地域廣闊，南北氣候具有明顯的差異。如果產(chǎn)品不分地域保持同一個配方，那么就有可能在北方合適的配方，在南方就一定不適合；而在南方適合的產(chǎn)品配方，卻未必適合北方。一個很具體的例子就是，同一個配方的美白保濕產(chǎn)品，在北方市場被消費者認定為保濕效果不夠，而在南方市場使用卻明顯偏油，結(jié)果可能南北都不討好。因此，櫻奈兒要求自己實行南北不同配方的產(chǎn)品標準，雖然會提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本，但是卻充分尊重目標顧客的實際需要，為顧客創(chuàng)造價值，并為有效進駐目標顧客的心智，在產(chǎn)品技術(shù)方面做足了功夫。

　　比如根據(jù)中國華北、西北的干燥氣候，以及近年來不斷惡劣的沙塵天氣，針對其他國際品牌在保濕、補水領(lǐng)域的明顯不足，展開針對性的產(chǎn)品攻勢，大膽采用“水包油，油包水”的仿人體表層皮脂的多重乳化體系配方，確保產(chǎn)品的保濕、補水效果居于競品前列。另外針對南方的炎熱高溫天氣，皮膚容易油膩的特點，設(shè)計了極為清爽、補水，卻不油膩的“水之漾清透”系列。同時，為了讓“南北不同配方”的產(chǎn)品優(yōu)勢，發(fā)揮最大的作用，并深入目標顧客的心智。櫻奈兒伴隨產(chǎn)品系列的調(diào)整，開發(fā)了十幾個主推產(chǎn)品的軟管（試用）小贈品，還在每個專柜配備了一套試用的樣品。為有效吸引目標顧客、留住目標顧客，起到了非常好的作用。

　　戰(zhàn)略“收縮”：先成為地區(qū)“強權(quán)”，再問鼎全國

　　相對于櫻奈兒原來在全國“遍地開花”的市場策略，如果沒有成熟的支持性資源和各種準備，那將是企業(yè)的一場災(zāi)難。為此，櫻奈兒基于前期的市場教訓(xùn)，對自己的戰(zhàn)略進行了調(diào)整，決定集中優(yōu)勢資源和營銷力量，先做成地區(qū)性強勢品牌，再力爭打造全國性強勢品牌。

　　為此，在新的策略既定之后，櫻奈兒需要確定自己的勢力范圍。經(jīng)過前期一番深入了解，最終將目光投向了經(jīng)濟相對落后的華北、西北地區(qū)，在這兩個大區(qū)，同類競品尚不具有明顯的影響力，基本處于邊緣市場的狀態(tài)。如果櫻奈兒集中優(yōu)勢資源，避開競品已經(jīng)操作成熟的東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，進入經(jīng)濟相對落后的華北和西北，那么經(jīng)過一番精細耕耘之后，成為在這些地區(qū)的第一強勢品牌，將是完全可能的。

　　同時，伴隨產(chǎn)品線的調(diào)整，櫻奈兒的產(chǎn)品賣點很明顯也是針對北方市場，構(gòu)成了對地區(qū)性戰(zhàn)略的強有力支持。該戰(zhàn)略的具體實施，分為三個部分：

　　一是鞏固：針對已經(jīng)具有一定影響力的地區(qū)，開始著重突出櫻奈兒的第一品牌地位，有意識、有計劃地向目標顧客傳播。同時，由于在這些地區(qū)已經(jīng)擁有一定數(shù)量的忠誠顧客，籌建“會員俱樂部”的條件已經(jīng)成熟，所以作為聯(lián)系顧客的溝通平臺，以及反制對手進入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陜西、呼和浩特等省份，推出會員俱樂部活動。通過全方位手段，鞏固櫻奈兒的這些“明星市場”，同時防范競爭對手在該地區(qū)向自己提出挑戰(zhàn)。　　

　　二是提升：針對已經(jīng)具有一定影響力、但還沒有成為主導(dǎo)地位的地區(qū)，集中優(yōu)勢資源，展開凌厲攻勢，提升櫻奈兒在該地區(qū)的品牌影響力和銷售業(yè)績，力圖在1～2年內(nèi)成為該地區(qū)的第一強勢品牌。如甘肅、河北、天津、遼寧、黑龍江等６個省份�！　�

　　三是拓展：針對尚是空白的市場區(qū)域，加大網(wǎng)絡(luò)拓展的力度，以及對有潛力的經(jīng)銷商的扶持力度，吸引相對比較成熟的品牌經(jīng)銷商加盟櫻奈兒。同時，為新加盟的經(jīng)銷商提供專業(yè)性市場運營支持和人員支持，減輕經(jīng)銷商前期啟動市場的難度，以及確保經(jīng)銷商不偏離櫻奈兒的經(jīng)營理念�！　�

　　通過以上措施，櫻奈兒避開競爭品牌在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的勢力范圍，非常務(wù)實地把市場重心轉(zhuǎn)向西北、華北區(qū)域，計劃在3～5年內(nèi)，成為這兩大區(qū)域白領(lǐng)女性的第一強勢品牌。并以此區(qū)域性市場“強權(quán)”作為跳板，問鼎全國市場�！　� 
 

　　傳播“收縮”：不做貴的，只做對的

　　櫻奈兒在國內(nèi)剛上市的時候，曾經(jīng)投入巨資在中央電視臺進行廣告宣傳，但是效果并不理想�！　�

　　究其原因，是因為電視是一種大眾媒體，其既有受眾不符合櫻奈兒的目標定位。櫻奈兒的傳播重點，需要非常有效的在職業(yè)白領(lǐng)心目中建立其固有的品牌形象和影響力。因此，伴隨櫻奈兒在中國市場的“戰(zhàn)略收縮”，廣告?zhèn)鞑ヒ残枰�向地區(qū)性市場傾斜，而且要向重點目標顧客群體傾斜�！　�

　　因此，首先必須清楚這兩大區(qū)域的白領(lǐng)女性是如何獲得化妝品信息的，才能更有效的確定品牌傳播模式。經(jīng)過了解，概況如下：　　

　　1）　口碑宣傳：一般經(jīng)由朋友或者同事之間互相介紹，比如通過向“領(lǐng)袖顧客”贈送少許產(chǎn)品小試用裝，一旦產(chǎn)品品質(zhì)獲得認可，便能起到很好的推廣效果。另外定期給一些公司、酒店等辦公室女性郵寄精美的產(chǎn)品信息，也是一種不錯的方式�！　�

　　2）　時尚雜志：作為她們工作之余獲取時尚信息的主要途徑，一些時尚雜志如《女友》、《瑞麗》雜志，是白領(lǐng)女性頗為鐘情的平面媒體，其影響力優(yōu)于電視媒體的影響力�！　�

　　3）　賣場宣傳：逛街、購物是職業(yè)女性每周假日的必修課，所以專柜在商場的位置好不好，專柜形象是否符合白領(lǐng)女性的審美標準，構(gòu)成了繼時尚類雜志之后、另外一種非常重要的品牌傳播形式。

　　4）　電視廣告：基于白領(lǐng)女性的生活方式與普通工薪大眾有些不同，所以電視廣告未必有效。因為她們白天要忙于上班，晚上大部分時間都用在逛街、購物，或者與朋友在茶座、酒吧約會，所以光顧電視節(jié)目的時間并不多�！　�

　　為此，我們遵循“只做對的，不做貴的”指導(dǎo)原則，制定了這樣一個頗為實用的立體式的品牌傳播模式，其中更為強化終端的商場專柜，以及時尚類雜志的宣傳效應(yīng)，同時淡化了電視媒體在新傳播計劃中的作用�！　�

　　附錄立體式傳播模式內(nèi)容如下：　　

　�。ㄒ唬└呖眨焊采w全國的高空電視媒體，在此次的傳播計劃中，重要程度為“一般”�！　�

　　如CCTV—3　　

　　傳播目的：通過在3套《同一首歌》進行兩次的電視廣告插播（每次15秒），主要為傳播櫻奈兒的高空品牌形象，并為5年后的全國市場啟動進行戰(zhàn)略性傳播。因為是周娛樂節(jié)目，每周跟隨節(jié)目播出廣告一次，次日重播一次（重播免費），因此不僅收視率高，而且費用低，占全年的費用預(yù)算很少。另外基本拋棄了原來在一些省衛(wèi)視臺進行廣告轟炸的比較“浮躁”的傳播思路�！　�

　�。ǘ�）中空：覆蓋全國的時尚雜志媒體，在此次的傳播計劃中，重要程度為“非常重要”�！　�

　　如《女友》上半月；《女友》下半月；《瑞麗》伊人版�！　�

　　傳播目的：　　

　　1）《女友》上半月內(nèi)頁廣告：該版本針對15~20歲的年輕族群發(fā)行，主要為在校生，也是2~3年后白領(lǐng)的后備力量，因此必須比較前瞻的進行品牌宣傳，讓“我的美麗，我的櫻奈兒”提早占領(lǐng)她們對化妝品的品牌記憶。　　

　　2）《女友》下半月內(nèi)頁廣告：該版本針對20~35歲的女性讀者群為主，主要為白領(lǐng)女性，也是櫻奈兒的潛在顧客群體，所以應(yīng)及時向她們傳播有關(guān)櫻奈兒的品牌和產(chǎn)品信息�！　�

　　3）《瑞麗》伊人版內(nèi)頁廣告：作為白領(lǐng)和銀領(lǐng)的鐘愛讀物，雖然發(fā)行量比較地區(qū)性，而且主要分布在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但是櫻奈兒依然必須保持在該區(qū)域的品牌戰(zhàn)略傳播，只是強度可以維持在一般的水平而已�！　�

　�。ㄈ�）低空：地區(qū)性的廣告媒體，對于擴大地區(qū)品牌知名度和傳遞即期產(chǎn)品活動信息，提升地區(qū)銷售業(yè)績非常重要�！　�

　　傳播目的:主要以地區(qū)性的報紙廣告為主，特別是在臨近周末時，向白領(lǐng)女性適時傳播經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐囊恍┐黉N活動信息，拉動地區(qū)的銷售業(yè)績。主要分為“軟性廣告”和“硬性廣告”。　　

　　1）“軟性廣告”指一些有關(guān)櫻奈兒品牌的軟性宣傳文章；　　

　　2）“硬性廣告”指櫻奈兒在當(dāng)?shù)赝斗诺挠残詮V告版面�！　�

　�。ㄋ模┙K端：賣場的形象專柜和POP形象櫥窗，對于樹立品牌形象和提升專柜業(yè)績非常重要�！　�

　　 傳播目的：傳播和樹立品牌形象，產(chǎn)品銷售和促銷活動的窗口�！　�

　�。ㄎ澹┤藛T：導(dǎo)購小姐的專業(yè)形象和職業(yè)名片，對于導(dǎo)購小姐進行人員推銷，以及樹立專業(yè)品牌形象非常關(guān)鍵�！　�

　　傳播目的：很多公司都不重視導(dǎo)購人員的職業(yè)名片，櫻奈兒卻在細微之處做足文章，將名片設(shè)計的非常有專業(yè)內(nèi)涵：一面為皮膚結(jié)構(gòu)圖，以暗示櫻奈兒的導(dǎo)購小姐對皮膚研究的專業(yè)性，另還包含了促銷信息，即持該導(dǎo)購小姐的職業(yè)名片至全國各地的櫻奈兒專柜，皆可享受貴賓服務(wù)和一定的價格優(yōu)惠，無形中增加了導(dǎo)購小姐名片的實用價值和收藏價值，又無時無刻不在傳播一種專業(yè)的美容品牌形象。

　　終端專柜“收縮”：不求數(shù)量，只求質(zhì)量　　

　　在終端策略方面，櫻奈兒遵循“不求數(shù)量，只求質(zhì)量”的運營方針，開始對各區(qū)域賣場的新老專柜進行了兩手抓策略�！　�

　　第一手：專柜形象規(guī)范，也稱為“硬形象”規(guī)范，即品牌的有形形象，如專柜、促銷柜等。櫻奈兒不僅改良了終端形象專柜的設(shè)計方案，使專柜能更有效突出櫻奈兒的國際品牌形象，以及來自日本東京的大都市時尚。而且把更多的推廣費用，從電視廣告預(yù)算里面撤出來，投入到對重點區(qū)域市場原有商場老柜臺的更新。因為新專柜由櫻奈兒中國在總部統(tǒng)一精心制作，再發(fā)回各地商場安裝，不僅保證了各地專柜在VI視覺方面的高度統(tǒng)一，而且給人們一種輕松愉悅的視覺享受，讓櫻奈兒的品牌形象更加深入人心�！�

　　第二手：導(dǎo)購形象規(guī)范，也稱為“軟形象”， 即導(dǎo)購小姐的專業(yè)形象建設(shè)。首先，大膽選用衛(wèi)生學(xué)校的護理畢業(yè)生，經(jīng)過嚴格的培訓(xùn)之后，再安排到各個櫻奈兒專柜工作。其次，重視職業(yè)形象上的統(tǒng)一，整個美容操作流程和相關(guān)器具，都按照醫(yī)院標準進行嚴格消毒，再加上美容小姐體貼入微的專業(yè)服務(wù)，讓很多顧客都留連忘返�！　�

　　結(jié)尾：“以退為進”，重新問鼎全國市場　　

　　經(jīng)過5年的戰(zhàn)略性“以退為進”，櫻奈兒化妝品在西北、華北、東北獲得了“區(qū)域性”的巨大成功，擁有了競品難以動搖的市場基礎(chǔ)。而我們明白，當(dāng)櫻奈兒成為這些區(qū)域的第一“強權(quán)”的時候，也是她可以真正問鼎全國市場的時候！

　　2005年8月，櫻奈兒在上海各大商場最黃金的位置，同時建立了10個專柜，讓我們看到了一種非常明確的信息！

　　本文曾經(jīng)發(fā)表于《財富時報》和《理財》等雜志